4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao
Khoảng chục năm trở lại đây, khi mà những cái tên như Google, Facebook, Amazon,… dần trở nên quen thuộc với người Việt, thì các câu chuyện “như cổ tích” của Mark Zuckerberg, Jeff Bezos nung nấu trong đầu nhiều người trẻ Việt mơ ước khởi tạo công ty thành công của riêng mình. Hẳn bạn cũng nằm trong số đó?
Tuy nhiên, khởi nghiệp không hề đơn giản, đặc biệt trong các lĩnh vực tăng trưởng nhanh và nhiều rủi ro như công nghệ. Có được ý tưởng đột phá đã khó, biến nó thành sự thực và thay đổi thị trường lại càng gian nan hơn. Ngay cả Steven Blank – tác giả của quyển sách này – cũng không phải đã đạt được thành công lớn với tất cả 8 công ty ông sáng lập.
Cụm từ “khởi nghiệp” – “startup” – được mọi người biết đến nhiều kể từ giai đoạn bùng nổ các công ty dot-com (thời kỳ 1997 – 2000), tới nay đã trở thành khái niệm khá “thời thượng”. Tuy nhiên, không phải công ty mới thành lập nào cũng được gọi là “startup.” Chỉ những công ty được lập ra nhắm tới tỉ lệ tăng trưởng nhanh, và thông thường cũng đi kèm với rủi ro cao, mới được hiểu là startup. Đa số “startup” là các công ty có yếu tố công nghệ – do công nghệ là yếu tố có tốc độ phát triển rất nhanh. Mở một quán cafe hay một công ty xuất nhập khẩu không hẳn là “startup” – bởi yếu tố rủi ro đối với sản phẩm không cao và mức tăng trưởng thường không quá lớn.
Chính vì vậy, tỉ lệ của các sản phẩm khởi nghiệp thành công chỉ chiếm một phần nhỏ – thành công tới mức “hiện tượng” như Facebook hay Dropbox lại càng hiếm hoi. Trên toàn thế giới, tỉ lệ khởi nghiệp lần đầu thành công chỉ là 12%, đến các lần sau tăng lên 20%, và tỉ lệ thành công đối với công ty khởi nghiệp có doanh nhân sành sỏi cùng vốn từ nhà đầu tư cũng chỉ đạt tỉ lệ 30%. Tại Việt Nam, với điều kiện hạ tầng cùng môi trường kinh doanh chưa đạt mức chuyên nghiệp cao, thì bạn cũng hiểu rằng tỉ lệ khởi nghiệp thành công còn thấp hơn.
Nếu xem kinh doanh là môt cuộc chiến, thì các doanh nhân khởi nghiệp là những chiến binh. Bạn không thể xông ra trận chiến khốc liệt này chỉ với trái tim quả cảm và niềm tin chiến thắng. Chiến thắng sẽ không đến với bạn theo cách đó. Bạn cần sách lược, vũ khí, thậm chí một nền tảng kiến thức khoa học quân sự vững vàng.
Do đó, đã đến lúc chúng ta nên xem “khởi nghiệp” như một ngành khoa học quản trị. Bởi đây tuyệt nhiên không phải là một bộ môn nghệ thuật chỉ dành cho các thiên tài có máu liều và nhiều may mắn như cách thường được “cường điệu hóa” trên các phương tiện truyền thông.
Nói đến khoa học quản trị, quyển sách “4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao” này chính là “bí kíp” đầu tiên vẽ ra được bản đồ chi tiết cho chặng đường xây dựng một sản phẩm khởi nghiệp thật bài bản, logic. Sách là tác phẩm tâm huyết sau hơn hai mươi năm làm kinh doanh của Steve Blank, người được tôn vinh là vị thầy đáng kính của thung lũng Silicon. Ông cũng chính là người đầu tiên đưa ra nền tảng phát triển sản phẩm khởi nghiệp dưới góc nhìn quản trị và khoa học. Nếu cuốn sách “Khởi nghiệp Tinh gọn” của Eric Ries đưa ra được một mô hình thực tế để áp dụng trong toàn bộ quá trình khởi nghiệp, lèo lái công ty, thì “4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao” sẽ chỉ cho bạn cách xây dựng được một sản phẩm hấp dẫn, sở hữu một thị trường tốt, và từ đó tiến đến thành công.
Đọc đến đây, liệu bạn có đang tự hỏi một quyển sách được viết bởi tác giả nước ngoài có thể áp dụng hiệu quả cho doanh nghiệp tại Việt Nam – với bối cảnh, văn hóa rất khác biệt hay không? Câu trả lời là hoàn toàn có thể! Tôi sẽ kể với bạn một câu chuyện ngắn về quá trình “phát triển khách hàng” tại Tiki.vn – trang web thương mại điện tử dành cho người tiêu dùng Việt Nam mà tôi sáng lập từ năm 2010.
Lúc ban đầu, website Tiki.vn được lập ra với mục tiêu bán sách tiếng Anh cho 2 đối tượng: người Việt thích đọc sách ngoại văn (như tôi) và người nước ngoài sống tại Việt Nam. Tôi đoán rằng khách hàng của mình sẽ gồm phân nửa là người nước ngoài, và phân nửa là người Việt. Do đó, website có 2 phiên bản tiếng Việt và tiếng Anh.
Những tháng đầu, doanh số tăng rất chậm chạp, và số liệu thống kê nhanh chóng cho thấy chẳng mấy ai dùng đến phiên bản tiếng Anh để mua hàng. Tỉ lệ chênh lệch thật kinh khủng: tới 99,5% khách hàng sử dụng phiên bản tiếng Việt, chỉ 0,5% khách hàng dùng đến bản tiếng Anh. Sau sáu tháng chứng kiến thực tế đáng ngại này, không còn chịu nổi mức tăng trưởng ì ạch, tôi đã phải tự mình đến các nhà sách và đứng quan sát khách hàng suốt nhiều giờ liền trong nhiều ngày liền. Tôi nhận ra một điều: khách hàng nữ có xu hướng ở lại nhà sách lâu hơn, và mua với số lượng nhiều hơn. Không chỉ vậy, họ rất hay mua sách văn học. Trở về, tôi nghiền ngẫm lại những số liệu mua hàng. Kết quả khá nhất quán với thực tế tại các nhà sách offline: khách mua hàng phần nhiều là nữ, và họ chủ yếu mua sách văn học. Tôi lập tức thay đổi chiến lược sản phẩm cho Tiki.vn, đưa lên bán nhiều tựa sách tiếng Việt, tập trung vào tiểu thuyết phù hợp cho nữ giới. Không chỉ vậy, về sau, chúng tôi mạnh dạn gạt bỏ luôn phiên bản tiếng Anh của website – chỉ tập trung đầu tư nội dung vào phiên bản tiếng Việt. Những thay đổi này dần dà phát huy hiệu quả, đẩy doanh số của Tiki.vn tăng dần, với tốc độ ngày càng nhanh.
Những ngày đó, Tiki.vn còn trở thành nhà bán lẻ trực tuyến duy nhất đối với thiết bị đọc sách điện tử Kindle, gây được tiếng vang nhất định tới nhiều khách hàng yêu đọc sách và ham thích công nghệ mới. Đây cũng là kết quả từ việc lắng nghe, tiếp nhận những ý kiến đóng góp từ khách hàng.
Tới nay, dù đã trở thành một thương hiệu được nhiều người tin cậy và tìm đến mỗi khi muốn mua hàng trực tuyến, Tiki.vn vẫn không ngừng tìm hiểu khách hàng nhiều hơn, luôn luôn tìm mọi cách cải thiện dịch vụ, sản phẩm của mình với mục tiêu đem lại trải nghiệm mua sắm trực tuyến ngày càng hoàn hảo. Tôi tin rằng, những thành công cho tới nay của Tiki.vn trong việc chinh phục người tiêu dùng đã là một trong những ví dụ thuyết phục cho việc áp dụng lý luận “customer development (phát triển khách hàng)” và “customer-centric (lấy khách hàng làm trung tâm)” của Steven Blank tại Việt Nam.
Với tất cả lòng yêu mến đối với sách nói chung và sự trân trọng, tâm đắc nói riêng dành cho 2 tựa sách kinh điển về khởi nghiệp là “Khởi nghiệp Tinh gọn” cùng “4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao”, tôi xin được khép lại lời giới thiệu của mình bằng một đoạn trích ngắn trong sách “4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao”: Sự khác biệt giữa người khởi nghiệp thành công và thất bại rất đơn giản. Những sản phẩm phát triển với sự quản lý cao cấp tiếp cận khách hàng sớm và thường xuyên – sẽ thành công. Những sản phẩm bị phó thác cho tổ chức bán hàng và marketing chỉ liên quan hời hợt đến quy trình Phát triển Sản phẩm thì sẽ thất bại. Đơn giản thế đấy.
Xin trân trọng giới thiệu cuốn sách thú vị này tới độc giả Việt Nam.
Trần Ngọc Thái Sơn
Customer Experience Officer @ Tiki.vn
Đôi nét về nội dung:
Khởi nghiệp là một hành trình đầy khó khăn gian khổ, và doanh nhân khởi nghiệp thường được coi như những người hùng mở lối tiên phong. Trước mắt họ là vô số khó khăn, trở ngại và tai họa, và hành trình tới sự thành công gặp nhiều chông gai hơn, ngoài các trở ngại về nguồn lực tài chính. Nó thử thách khả năng chịu đựng, sự nhanh nhẹn và lòng can đảm của các doanh nhân khởi nghiệp. Và có một thực tế là công ty từ lớn đến nhỏ, từ các tập đoàn khổng lồ và ổn định đến các công ty hãy còn mới tinh, đều gặp thất bại đối với 9 trên 10 sản phẩm mới ra mắt thị trường.
Là một doanh nhân khởi nghiệp thành lập tới 8 công ty, từng trải qua vài lần thất bại, Steven được coi là một nhà khởi nghiệp giàu kinh nghiệm ở thung lũng Silicon. Qua quá trình khởi nghiệp, ông nhận ra rằng có một mô hình dần hé mở giữa những thành công và thất bại - có những khuôn mẫu mà khi làm theo sẽ có thể loại bỏ được nhiều sai lầm ngay từ ban đầu. Cuốn sách này được Steven khái quát hóa chiến lược cho một sản phẩm mới hoặc một công ty khởi nghiệp đi đến thành công. Trọng tâm là mô hình Phát triển khách hàng, thay vì mô hình phát triển sản phẩm truyền thống.
Theo Steven, thực tế đối với hầu hết các công ty hiện nay là các phương pháp giới thiệu sản phẩm hiện tại đều chú trọng vào các hoạt động nằm bên trong tòa nhà công ty, trong khi các dữ liệu về khách hàng có thể là điểm mấu chốt, là “cánh cổng” trong các phương pháp giới thiệu sản phẩm thì lại không được chú ý. Các quy trình ra mắt sản phẩm mới trước đó đã không đưa ra dự đoán và hướng dẫn về hành vi khách hàng, vì thế chúng ta cần xây dựng một hệ thống mới cho các quy trình Phát triển Sản phẩm để làm được việc đó.
Điều mà cuốn sách này đưa ra là xem xét lại triệt để toàn bộ quy trình giới thiệu sản phẩm mới. Nó khiến các công ty sáng suốt tìm cho mình một quy trình song song nhằm hỗ trợ cho việc Phát triển Sản phẩm; một quy trình được dành riêng nhằm làm cho khách hàng cũng như nhu cầu của họ phù hợp với quy trình giới thiệu sản phẩm mới – ngay trước khi sản phẩm được ra mắt hay xuất xưởng.
Bài học rất rõ ràng: hãy lắng nghe khách hàng tiềm năng tương lai, bằng cách đi sâu vào chuyên môn cùng với việc nghiên cứu tỉ mỉ nhu cầu của khách hàng và thị trường tiềm năng trước khi quyết tâm đi theo một con đường cụ thể và các đặc tính sản phẩm chính xác – đó là sự khác biệt giữa công ty thành công và công ty thất bại – và đó cũng là Quy trình Phát triển Khách hàng được trình bày trong cuốn sách này.
Steven Gary Blank nhấn mạnh lý do vì sao một công ty thành công hoặc thất bại: “Sự khác biệt giữa người thành công và kẻ thất bại rất đơn giản. Những sản phẩm phát triển với sự quản lý cao cấp tiếp cận khách hàng sớm và thường xuyên - sẽ thành công. Những sản phẩm được chuyển giao cho tổ chức bán hàng và marketing chỉ liên quan hời hợt đến quy trình Phát triển Sản phẩm thì sẽ thất bại.”
Đây được xem là một cuốn sách hữu ích cho các doanh nhân khởi nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường. Sách đưa ra chiến lược từng bước một để thành công trong việc tổ chức bán hàng, marketing và phát triển kinh doanh cho một sản phẩm hoặc một công ty mới. Có rất nhiều ví dụ thực tế phong phú để minh họa cho việc vì sao công ty khởi nghiệp thành công và vì sao lại thất bại.
Cuốn sách phù hợp cho nhiều đối tượng, từ một doanh nghiệp nhỏ mới mở cho tới một tập đoàn lớn, hay bất cứ nhóm nào miễn là đang tung ra một sản phẩm mới. Cuốn sách này không chỉ dành cho Giám đốc điều hành (CEO) mà còn cho tất cả những nhà điều hành và nhân viên trong giai đoạn đầu của cuộc mạo hiểm; nó dành cho tất cả các nhà sáng lập, kỹ sư, Phó Chủ tịch Kinh doanh, Phó Chủ tịch Marketing, v.v. – bất cứ ai đang phải trăn trở nhằm tìm ra câu trả lời về việc làm thế nào để tìm kiếm khách hàng và thị trường. Cuốn sách này sẽ giúp tất cả các bạn qua việc đem đến Quy trình Phát triển Khách hàng chính xác.
Giới thiệu tác giả:
Steven Gary Blank từng là một doanh nhân khởi nhiệp sống và làm việc ở thung lũng Silicon. Ông bắt đầu khởi nghiệp vào năm 1978 và đã làm việc cho 8 công ty khởi nghiệp ở vai trò điều hành, từ chức danh CEO cho tới Phó Chủ tịch Marketing.
Công ty của Steve, kể cả E.piphany - công ty phần mềm doanh nghiệp, được khởi đầu từ phòng khách của ông; 2 công ty bán dẫn (Zilog và Máy tính MIPS), 1 công ty máy tính chuyên dụng (Công nghệ hội tụ), 1 công ty siêu máy tính (Ardent), 1 nhà cung cấp thiết bị ngoại vi máy tính (SuperMac), 1 nhà cung cấp các hệ thống thông minh cho quân đội (ESL) và 1 công ty trò chơi video (Rocket Science games).
Những công ty khởi nghiệp này thu được kết quả là 5 công ty phát hành cổ phiếu lần đầu và 3 công ty rơi vào hố sâu thất bại không đáng có.
Nhiều nguyên lý trình bày trong cuốn sách được sử dụng và tinh chỉnh trong quá trình tạo lập các công ty này và trong những năm tháng Steve làm người tư vấn và thành viên hội đồng cho cả các công ty sống sót hoặc chết yểu.
Steve hiện đang giảng dạy về kinh doanh khởi nghiệp và Phát triển khách hàng tại trường Kinh doanh Haas của đại học California Berkeley, trong chương trình MBA Columbia/Berkeley và cao học tại đại học Standford ngành Kỹ thuật.